Vandaag heb ik hoofdstuk 1 van het boek ‘Predictably Irrational’ van de auteur Dan Ariely gelezen en hopelijk ook begrepen.

Conclusie:
Bij het geven van een keuze uit twee slecht vergelijkbare producten (A en B) is het voor de consument moeilijk kiezen tussen beiden. Maar bij toevoeging van een inferieur vergelijkbaar variant van een van de producten bijvoorbeeld –A (minus A), lijkt product A veel beter dan –A en de keuze van A lijkt dan zelfs beter dan B.

Het boek gaat zoals de titel al zegt over het voorspelbaar irrationele gedrag van de mens. Of we het willen of niet wij mensen zijn nu eenmaal geprogrammeerd om op een bepaalde manier dingen te doen, ervaren, zien, denken, op te vatten. Tenminste als wij ons daar niet van bewust zijn, en zelfs als wij daar bewust van zijn, zijn veel zaken moeilijk tot niet om te buigen naar gedrag zoals wij het zouden willen.

Hoofdstuk 1 heet ‘The Truth about Relativity’ à Why Everything Is Relative -  Even When It Shouldn’t Be.

Hoofdstuk 1 gaat over het vergelijken. Wij mensen snappen veel dingen niet tenzij het met iets vergeleken wordt. Als jij bijvoorbeeld in een straat een leuke huis te koop ziet staan voor € 232.000,00 kun jij dan bepalen of de vraagprijs redelijk in de buurt of ver boven de waarde van het huis is? (Wat is überhaupt de waarde van een huis?) Nee. Jij niet en ik ook niet. Tenzij wij de prijs van de 5-kamerwoning, met tuin en net vernieuwde dak gaan vergelijken met de prijs van een vergelijkbare woning in de straat.

In bovenstaand voorbeeld is het belangrijkste werkwoord ‘vergelijken’. Wij mensen hebben geen flauw benul hoe wij een zichzelf staand object moeten beoordelen in de zin van duur, goedkoop, waardevol, waardeloos, lelijk, mooi.

Een beetje lelijker
In bijvoorbeeld het uitgaansleven raad Dan Ariely jou dan ook aan om een vriend (of vriendin) mee te nemen die qua uiterlijke eigenschappen veel op jou lijkt maar dan iets ‘lelijker’. Met ‘lelijker’ wordt bedoel: schuine neus, raar haargrens, dun vlassig haar, bril op (that ‘s me ), moedervlek in het gelaat, etc. Hierdoor lijk jij relatief mooier en per definitie ben je dan aantrekkelijker.

Wat de boer ongeveer kent eet hij ook
Je achtergrond, je referentiekader maken dat wat jij als boer kent of ongeveer kent zult eten. Datgene wat voor jou ver van herkenbaar is, is schijnbaar slechter, onzekerder, inferieur, etc.

Naar een beslissing geleiden
Jij als verkoper kan met bovenstaande kennis jouw klant naar een beslissing geleiden. Het voorbeeld waar Dan Ariely Hoofdstuk 1 mee start is een advertentie op het internet van de Economist.com. Deze advertentie gaat letterlijk zo:

SUBSRIPTIONS
-  Economist .com subscription – US $ 59.00
One-year subscription to Economist.com.
Includes online access to all articles from The Economist since 1997

- Print subscription – US $ 125.00
One-year subscription to the print edition of The Economist.

- Print & web subscription – US $ 125.00
One-year subscription to Economist.com.
Includes online access to all articles from The Economist since 1997

 Als je bovenstaande advertentie bestudeert dan is een van de dingen die mij opkomen ‘Wie gaat er nou de printversie kopen terwijl je voor de zelfde prijs de web- EN printversie kunt kopen?’ .

En dat is DE truc!

Als je namelijk de advertentie leest zonder de printversie, dus zo:

SUBSRIPTIONS
- Economist.com subscription – US $ 59.00
One-year subscription to Economist.com.
Includes online access to all articles from The Economist since 1997.

- Print & web subscription – US $ 125.00
One-year subscription to Economist.com.
Includes online access to all articles from The Economist since 1997

Ben je in principe niet in staat om te beoordelen of de eerste aanbieding beter of slechter is dan de tweede aanbieding. Sterker nog, als je zou moeten kiezen is de kans groot dat je voor de eerste keuze gaat toch?! Want de eerste keuze is meer dan twee keer zo goedkoop EN je krijgt dezelfde informatie, maar dan uitsluitend digitaal.

Terwijl je bij de eerste presentatie van de advertentie, de web- EN printversie zelfs de indruk krijgt dat je de webversie GRATIS er bij krijgt.

Zo zit het
Door de printversie toe te voegen aan de advertentie krijgt de potentiële koper het idee dat de web- EN printversie een vele male betere keuze is dan de printversie.

De potentiële koper wordt door deze presentatie geleid naar de keuze van de web- EN printversie want zonder de toevoeging van de printversie weet jij dus niet of een webversie beter of slechter is dan een web- EN printversie.

Maar door de toevoeging van de printversie weet jij zeker dat de web- EN printversie een vele male betere keuze is dan de printversie. Zo een goede keuze zelfs dat deze keuze ook beter lijkt dan de webversie van $ 59.00.

Daar ging het dus ging de marketeers van de Economist om.

Conclusie:
Bij het geven van een keuze uit twee slecht vergelijkbare producten (A en B) is het voor de consument moeilijk kiezen tussen beiden. Maar bij toevoeging van een inferieur vergelijkbaar variant van een van de producten bijvoorbeeld –A (minus A), lijkt product A veel beter dan –A en de keuze van A lijkt dan zelfs beter dan B.

Heb jij ook H1 van ‘Predictably Irrational’ gelezen? Wat ben jij er wijs uit geworden? Misschien heb je nog aanvullingen op mijn artikel.

Vriendelijke groet,

Aswin Ganga
InternetVerkoopPro